La mujer tras cada tienda de Dia: «Hemos llegado a renovar 30 a la semana, algo indito en el sector»



ENTREVISTA: LUCA MARICALVA

La cadena de supermercados, que estuvo al borde del abismo en 2018, culminar este ao un ambicioso proceso de reestructuracin

Javi Martnez

Actualizado

Estuvo al borde del precipicio y se asom peligrosamente al abismo. Golpeada por graves problemas financieros y una importante crisis corporativa, toc fondo. Pero resurgi de sus cenizas. Las hojas contables dan fe del renacer de la cadena de supermercados Dia y recogen los frutos de una compleja y ambiciosa estrategia de reconversin que persigue volver a ganar dinero tras aos de prdidas millonarias. El plan de reestructuracin, que arranc en 2019 con la venta de establecimientos de mayor superficie para centrarse en un modelo de tienda de barrio, va a culminar este ao con la renovacin de la red de tiendas en su totalidad y de la marca blanca.

Detrs de este proceso dirigido por la renovada cpula de la compaa fundada en Madrid en el ao 1979 hay toda una labor de coordinacin que no habra sido posible sin una figura clave. Se trata de Luca Maricalva, directora de Real Estate y Procurement de Dia Espaa, donde aterriz en 1993. Tres dcadas despus, puede presumir de haber sido la responsable de coordinar todas las operaciones de aperturas de tiendas como directora nacional de Expansin Inmobiliaria durante ms de 20 aos y de pilotar un equipo que ha desempeado un papel crucial en los hitos que estn marcando el actual momento de renacer del negocio.

Atiende a Actualidad Econmica en la fase final del proceso de transformacin de la red, con un 85% de las tiendas operando ya bajo el nuevo concepto. El cambio se percibe desde la fachada y nada ms entrar al local, donde impera un diseo simplificado, con espacios ms amplios y luminosos. «Entre las grandes novedades de este concepto destaca especialmente la mayor presencia y visibilidad de los productos frescos, con la fruta y la verdura como grandes protagonistas. Por otro lado, la renovada zona de panadera da la bienvenida a los clientes en un espacio ms visible, con mayor disponibilidad y con productos recin horneados gracias a una tecnologa que permite controlar los tiempos y conseguir que todo est en su punto y en el momento adecuado para su compra», detalla Maricalva, para quien la tecnologa ha sido «clave en esta transformacin, ayudando a implementar un nuevo modelo operativo que permite la estandarizacin de tareas, as como un nuevo sistema de pedidos ms rpido y eficiente».

«El balance est siendo muy positivo, no slo por el ritmo de transformacin sino tambin porque las tiendas que operan bajo el nuevo modelo han mejorado sus ventas», afirma. Segn datos internos de la compaa, las nuevas tiendas estn vendiendo en torno a un 10% ms. «Hemos llegado a renovar hasta 30 tiendas a la semana, algo indito en el sector», destaca. En total, el grupo ha invertido cerca de 250 millones de euros a lo largo de estos tres aos de transformacin que, para la responsable que est detrs de cada nueva tienda, han sido «apasionantes» y «todo un reto». Define la experiencia como «desafiante» y se muestra «orgullosa» de los logros conseguidos gracias al esfuerzo de «un gran equipo, implicado y lleno de talento».

Un Dia a menos de 15 minutos

«Hace tres aos emprendimos un proceso de transformacin integral e impulsamos una nueva propuesta de valor basada en un nuevo concepto de tienda y una renovacin de nuestra marca propia con productos de gran calidad al alcance de todos», detalla Maricalva. Con cerca de 2.400 establecimientos en toda Espaa, est en condiciones de afirmar que «cerca de dos tercios de los espaoles tienen una tienda Dia a menos de 15 minutos a pie de su casa».

La nueva tienda «ha marcado un antes y un despus en la experiencia de compra de nuestros clientes», incide. En un momento en el que el principal foco est en consolidar el crecimiento y finalizar la renovacin de la red de locales al completo, las aperturas no cesan. En lo que va de ao, Dia ha abierto 25 tiendas en regiones como Zaragoza, Sevilla, Madrid o Huelva y espera cerrar el ao con cerca de 40 aperturas. «La estrategia en los prximos aos estar muy vinculada a las demandas de nuestros clientes, en lnea con nuestro compromiso por mantener una experiencia de proximidad y calidad», avanza. Esa proximidad que busca Dia no es slo fsica sino tambin digital: el servicio online ya da cobertura a ms del 84% de la poblacin espaola, incluidos el 93% de los municipios de menos de 10.000 habitantes.

En lnea con ese propsito de acercarse cada vez ms al cliente, en paralelo a la actualizacin de las tiendas la distribuidora llev a cabo un proceso de transformacin con el desafo de convertir su marca propia en una alternativa competitiva en el mercado. «Bajo la ensea Nueva Calidad Dia, reformulamos una amplia gama de productos con la intencin de satisfacer los gustos y necesidades de nuestros clientes y ofrecer un surtido de altsima calidad a precios asequibles», explica sobre su marca de distribuidor.

El lavado de cara de la marca blanca pivota sobre dos ejes: por un lado, la reformulacin de las recetas y, por otro, la incorporacin al surtido de nuevos productos que responden a las tendencias de consumo actual. Una de las grandes apuestas en el marco de este proceso fue la de los alimentos frescos. De hecho, una de las claves ha sido el apostar por proveedores locales: a da de hoy, son ms de 1.200 proveedores espaoles que suponen el 97% de las compras.

La evolucin tambin se deja ver en los envases con una nueva imagen ms creativa. «A da de hoy ya contamos con ms del 90% de nuestra marca propia renovada y nuestros productos estn conquistando a los clientes, de hecho ya suponen el 54% de la cesta de la compra, una cifra que ha crecido casi 7 puntos desde 2021, muestra del tremendo xito de nuestros productos», afirma sobre este crecimiento que va en lnea con los cambios en los hbitos de consumo.

Aliada del ahorro

«La Nueva Calidad Dia se ha convertido en la gran aliada del ahorro de las familias», incide. La compaa estima que el consumo de sus productos puede llegar a suponer un ahorro de hasta el 25% en el gasto anual de un hogar, donde una compra de 1.000 euros podra reducirse a 750-800 euros.

Adems de ofrecer una marca propia de calidad a precios asequibles, para amortiguar el impacto de la inflacin sobre los bolsillos de sus clientes Dia ha realizado una importante inversin en promociones que van desde ofertas semanales en ms de un centenar de productos a descuentos de hasta el 30%. Slo este 2023 se han destinado 150 millones de euros, un 15% ms que en 2022. Por otro lado, el club de fidelizacin cuenta con ofertas exclusivas para sus ms de 5 millones de socios.

TRES DCADAS DE TRAYECTORIA Y DE LIDERAZGO FEMENINO

PREGUNTA: Su papel ha sido clave en la transformacin del negocio. Cmo ha afrontado ese desafo?

RESPUESTA: Tuve la inmensa suerte de incorporarme hace casi tres dcadas a esta compaa y para m ha sido todo un reto poder participar en la ampliacin del negocio y al crecimiento durante todos estos aos, primero desde el rea de Real Estate, y desde 2019 al frente de Real Estate, Tcnico y Procurement. Un desafo apasionante que me ha permitido contribuir a hacer realidad el propsito de proximidad de Dia, impulsando la capilaridad de tiendas en toda Espaa y formando parte de la transformacin a un nuevo concepto en estos ltimos aos. Nada de esto hubiera sido posible sin el excelente equipo que me ha acompaado en todas las etapas. Su compromiso, su profesionalidad y calidad humana, nos han permitido superarnos cada da y adaptarnos a las necesidades del negocio en cada momento.

P: Son 30 aos en la compaa, que se dice pronto… Ha coordinado todas las operaciones de nuevas aperturas y expansin inmobiliaria. Qu balance hace de su trayectoria?

R: Desarrollar casi toda mi carrera profesional en la misma compaa no solamente me ha aportado beneficios evidentes como la estabilidad o la experiencia, sino que me ha permitido evolucionar con ella y, lo que es ms importante, formar parte de su transformacin y adquirir aprendizajes de cada etapa, que he aplicado tanto en el entorno laboral, como en el personal. Ese es mi mayor logro. Por otro lado, en mi opinin, el sentimiento de pertenencia a una organizacin es uno de los elementos ms importantes de la cultura empresarial y durante todo este tiempo siempre me he sentido parte de este gran proyecto. Me considero muy afortunada de haber podido evolucionar en esta compaa, de la confianza recibida y de la oportunidad de estar viviendo de cerca su transformacin, formando parte del Comit de Direccin junto a excelentes profesionales.

P: Desde su amplia experiencia: Qu papel desempea el liderazgo femenino en un sector como el retail, tan masculinizado en la alta direccin y tan feminizado en los puestos menos cualificados?

R: Si bien es cierto que el mundo del retail es uno de los sectores que cuentan con ms presencia femenina, el nmero disminuye cuando hablamos de alta direccin. Sin embargo, se estn haciendo esfuerzos en materia de igualdad de gnero e intensificando la presencia de la mujer en puestos directivos con el objetivo de que la tendencia se vaya revirtiendo. Desde mi punto de vista, el cambio debe comenzar desde la base, fomentando valores del respeto e igualdad, implementando planes de conciliacin e igualdad, potenciando el acceso de las mujeres a puestos directivos y visibilizando su liderazgo, creando referentes que sirvan de inspiracin a las nuevas generaciones.

En el caso de Dia Espaa, por ejemplo, contamos con una fuerza laboral femenina de ms de 15.000 personas (73% de la plantilla), donde ms del 50% del total de managers son mujeres y un 44% de nuestras franquicias estn gestionadas y lideradas actualmente por mujeres. Adems, acabamos de reafirmar nuestro compromiso con la igualdad de gnero con nuestro II Plan de Igualdad, que incluye nuevas medidas vinculadas a garantizar la equidad y la conciliacin. Una muestra de lo relevante que es para la compaa apostar por el talento femenino y que supone una base sobre la que continuar trabajando.

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