La batalla publicitaria de una OPA, per Agustí Rodríguez

Durante la OPA lanzada por BBVA sobre Banc Sabadell, ambas entidades han librado una segunda guerra con estrategias, tonos y soportes muy distintos. BBVA ha articulado una comunicación “pro-proyecto” para seducir a los accionistas del Banc Sabadell en TV, radio, publicidad exterior y medios digitales, mientras que el Banco de Sabadell ha desplegado una defensa “pro-independencia” con piezas editoriales y gráficas de alto contenido informativo fundamentalmente en prensa y redes sociales ampliada con publicidad exterior en plazas clave y en sus propias entidades y soportes.

 

El BBVA centró su narrativa en las ventajas de “un nuevo banco” resultante de la operación y en abrir un diálogo entre accionistas. La campaña “De accionistas de BBVA para accionistas de Banco Sabadell” (también referida como “Avanzamos”) mostraba testimonios reales e invitaba a “imaginar juntos” la entidad combinada; se difundió en televisión, radio, plataformas digitales y medios exteriores.

Por su parte el Banc Sabadell articuló su respuesta sobre dos ejes: la plataforma “Poder elegir es tu poder” —que reivindicaba la libertad de trabajar con varios bancos, muy orientada a pymes— y una serie de piezas editoriales “poner los puntos sobre las íes” que explicaban por qué consideraba la oferta “hostil” y qué riesgos veía (concentración, impacto en clientes y autónomos). Estas creatividades se publicaron en redes sociales y en prensa impresa autonómica y en medios nacionales.

 

«El BBVA centró su narrativa en las ventajas de “un nuevo banco” resultante de la operación y en abrir un diálogo entre accionistas»

¿Y cuáles han sido los ejes y tono de los mensajes? El BBVA ha utilizado un tono conciliador e institucional, poniendo en valor la complementariedad, el tamaño y la inversión tecnológica. En sus campañas ha buscado la confianza con testimonios de accionistas “reales” y una estética sobria alineada a su plataforma de marca. La pieza fue objeto de reclamación de Banc Sabadell ante Autocontrol por supuesta publicidad engañosa; el organismo desestimó la reclamación.

Por su parte, el Banc Sabadell utilizó un tono pedagógico y reivindicativo. En concreto, alternó piezas de textos largos en los que ponía el acento en la defensa de la “independencia” y del “derecho a elegir” con ejecuciones simbólicas con el dragón de Sant Jordi, que reivindicaba el arraigo territorial y el liderazgo bancario en el sector de las pymes.

La comparativa revela dos manuales diferentes para una misma contienda: el BBVA ha apostado por la hegemonía mediática y el relato de construcción conjunta para ganar el “sí” de los accionistas; el Banc Sabadell ha defendido su proyecto independiente con mensajería editorial y simbólica que apelaba a la elección y a la identidad. Según han revelado diferentes expertos en publicidad en esta OPA tan larga y politizada, la elección de “fondo” de las estrategias no ha sido casual: alcance y potencia para instalar un marco (el del BBVA) y profundidad y cercanía para matizarlo (el del Banco Sabadell).

En redes sociales, los hashtags críticos con la OPA (#NoALaOPA, #SabadellIndependiente) tuvieron una tracción mayor que los mensajes pro-BBVA. Esto se explica porque la defensa local y de los pequeños negocios genera mayor enganche emocional que un mensaje de eficiencia financiera.

Las publicaciones del Banc Sabadell en LinkedIn y Twitter que incluían mensajes de apoyo a las pymes o a la “elección de banco” fueron más compartidas que las campañas institucionales de BBVA que, aun siendo de excelente calidad, resultaban percibidas como corporativas.

«La defensa local y de los pequeños negocios genera mayor enganche emocional que un mensaje de eficiencia financiera»

Pero a todo el mundo no le ha interesado esta OPA ni sus consecuencias. Y así lo afirman las encuestas, que también juegan su papel en las estrategias de comunicación. Y si no pregunten ustedes a los partidos políticos por su importancia. Un estudio de Kantar publicado por El Periódico mostró que el 76% de los españoles afirmó que la fusión les afectaría “poco” o “nada” a nivel personal; la percepción es similar en Catalunya (73 %). Es decir, el gran público percibe el conflicto como un asunto corporativo lejano. Por otra parte, en una encuesta realizada por Estrategias de Inversión, el 77% de los accionistas de Sabadell rechazaban la OPA y el 92 % consideraba que el precio ofrecido no es justo. Muchos estiman que la oferta está claramente perjudicando solo a los accionistas de Banc Sabadell.

Desde el punto de vista social y de imagen, Banc Sabadell ha logrado consolidar una imagen defensora de la libre competencia, comprometida con las pymes y contraria al oligopolio, lo cual ha resonado favorablemente entre sus stakeholders.

Por su parte el BBVA, pese a su capacidad de comunicación masiva y respaldo técnico, arrastra en algunos sectores una valoración menos favorable, penalizada por percepciones de excesivo poder y posibles consecuencias negativas para el tejido financiero y social.

A partir de ahora y con el nuevo escenario abierto, es posible que veamos campañas algo distintas. Seguro que los creativos están pensando en ello porque es mucho lo que hay en juego.