La comunicación se abre paso como una herramienta útil para acercarse al mercado

LLYC ha participado en 66 operaciones, con un valor agregado de 36.907 millones de dólares, afianzando esta actividad en todos los mercados donde está presente gracias a su enfoque integral y capacidad para gestionar operaciones complejas con especial atención a la regulación y las sensibilidades locales.

El equipo de Comunicación Financiera de LLYC está detrás de algunas de las principales operaciones que han marcado la actualidad del mercado en los últimos años. 

2025 se esperaba como un año más animado en salidas a Bolsa, pero el primer semestre no ha cumplido las expectativas. ¿Se mantendrá esta ralentización en lo que queda del año?

Luis Guerricagoitia: La verdad es que la actividad en el mercado primario ha sido menor de lo esperado. En Europa en general, y en España en particular, los mercados no terminan de reactivarse. El 2024 arrancó bien, con una actividad notable, pero el sentimiento inversor volvió a enfriarse tras el verano por la incertidumbre que generaron las elecciones en Estados Unidos y la política comercial impulsada por la administración Trump. 

Sin embargo, a pesar de la volatilidad existente, hay ejemplos de salidas a bolsa tanto en Europa como en otros mercados internacionales que han podido sostenerse. Es cierto que no se espera una oleada masiva de operaciones en lo que resta de año, pero también se están dando movimientos interesantes. Por ejemplo, existe un aumento de flujos de capital desde Estados Unidos hacia Europa que representa una oportunidad significativa.

Valvanera Lecha: Es fundamental acelerar la reactivación de los mercados de capitales europeos, que son imprescindibles para abordar las necesidades de financiación de las empresas y el reto de la competitividad en Europa. Pero este desafío, del que llevamos hablando tanto tiempo, requiere medidas estructurales para armonizar regulaciones, flexibilizar procesos, y cambiar la cultura de los inversores retail. Se han dado pasos significativos en los últimos años, pero hay que mantener el impulso. Aunque la reactivación no ha llegado aún, el mercado está atento, los actores preparados y el contexto podría empezar a dar señales de giro.

La incertidumbre también está afectando a las operaciones de M&A, que se alargan más de lo habitual. ¿Qué factores están detrás de esta dilatación en los procesos?

Luis Guerricagoitia: La incertidumbre que preside el mercado ha cronificado el desajuste entre las expectativas de valoración de compradores y vendedores. Ésa es la razón de fondo de las tensiones en los procesos de M&A, caracterizados por una selección más rigurosa y una cautela generalizada de los inversores, de manera que los distintos agentes se han enfocado en oportunidades concretas y activos de calidad. En ese escenario, cómo casar las expectativas de comprador y vendedor se ha vuelto muy complejo. Una vía eficiente y muy directa de acercar esas posiciones consiste en desplegar un relato coherente, y ahí la comunicación se está abriendo paso como una herramienta útil para aproximarse al mercado.

¿Qué papel puede llegar a jugar entonces la comunicación en este contexto marcado por la ralentización y la incertidumbre? ¿Puede ser una palanca estratégica real para acelerar o facilitar operaciones?

Valvanera Lecha: A más turbulencias, mayor necesidad de comunicación estratégica. En un mercado a contraestilo, las empresas también se han percatado de esa trascendencia. La venta de una compañía no debería empezar cuando se lanza formalmente el proceso, sino mucho antes. Planificar y anticipar siempre sale a cuenta, y en M&A es el único atajo que facilita llegar con éxito al final. Las operaciones con buenos activos son los que, en un contexto complejo, acaban saliendo. Por eso, la puesta a punto de una compañía es tan importante, y la comunicación tiene mucho que aportar ahí. Dar a conocer la empresa, afinar su propuesta de valor, explicar su racional y construir una tesis de inversión son aspectos decisivos. 

Luis Guerricagoitia: es necesario entender bien cada operación, identificar quiénes son los decisores de los que esta depende (accionistas, acreedores, gobiernos, supervisores…) y saber qué motiva las decisiones de cada uno de ellos… Partiendo de un análisis profundo y certero, podemos definir planes de gestión del posicionamiento y la influencia que apoyen los objetivos de cada operación.

Vivimos en un entorno regulatorio cada vez más exigente. ¿Cómo pueden anticiparse las empresas para evitar que los cambios normativos frenen sus planes estratégicos?

Luis Guerricagoitia: En el juego de las fusiones y adquisiciones, las reglas han cambiado. Por eso hacen falta otras estrategias, tácticas y talentos para afrontar cualquier operación. En ocasiones, puede mudar de intensidad a lo largo de un proceso, lo que aumenta la importancia de planificar bien y contar mejor cada paso. La pandemia acrecentó los controles sobre las inversiones extranjeras directas en sectores estratégicos. Fue una medida temporal, pero se ha interiorizado como un factor obligado en muchos procesos. Lo mismo ocurre con los riesgos competitivos o monopolísticos, que no son meramente económicos, sino que requieren ganarse cierta legitimidad corporativa, construir relatos coherentes y primar el interés social de cada caso.

La necesidad de poner al stakeholder en el centro se ha vuelto clave. ¿Qué estrategias están funcionando mejor para mantener una relación sólida y de confianza con ellos?

Valvanera Lecha: La confianza lo es todo en esta actividad. El diccionario la define de una manera preciosa: es la esperanza firme que se tiene de alguien o de algo. La confianza es recíproca por definición. Para confiar necesitas conocer y apreciar a la otra parte. Por eso el entendimiento profundo de los distintos grupos de interés nos llevará a seleccionar adecuadamente cuáles son los canales, formatos y perfiles más influyentes para cada uno de ellos. La manera en que se informan los profesionales, inversores, accionistas o clientes de una compañía ha cambiado radicalmente en los últimos años. Lo cierto es que cada vez lo hace más deprisa y nada hace prever que esa tendencia vaya a menos. Al contrario. Ahora bien, los medios financieros son una plataforma fundamental para la comunicación de un M&A, pero no la única. Hay voces cada vez más influyentes para la comunidad inversora en las distintas redes sociales. Plataformas como LinkedIn permiten lanzar estrategias de contenido segmentadas para llegar de manera quirúrgica a perfiles clave. Los motores de inteligencia artificial generativa también están ganando peso en ese proceso interactivo del que se nutre la confianza.

En un mercado competitivo y volátil, ¿qué peso tiene la creatividad en las estrategias de comunicación efectiva?

Luis Guerricagoitia: Suele hablarse del relato, del racional y de la armazón lógica que debe haber detrás de cualquier operación de M&A. Indudablemente todo eso es necesario, pero no suficiente. Nos hemos referido ya a la confianza entre una empresa y sus grupos de interés. No puede ser exclusivamente cerebral, ni sólo lógica. Hace falta también la emoción, la empatía, la afinidad y el compromiso. En todos estos aspectos la creatividad es esencial, porque a menudo de ella sale la chispa que consolida esa relación de confianza. Por ejemplo, en cualquier opa las campañas publicitarias se han convertido en una herramienta clave en los periodos de aceptación para influir en una decisión tan taxativa para los accionistas como vender o no. Claro que la publicidad es la parte más evidente de la creatividad, pero hay otros muchos factores. Un buen trabajo creativo ayuda a colocar un asunto en la agenda pública, a generar un estado de opinión o a reforzar determinados objetivos corporativos.